Quando si parla di ecommerce si tende spesso a concentrarsi sulle schede prodotto, sul checkout o sulle campagne marketing.
Eppure esiste un elemento che ogni visitatore vede prima di qualsiasi altra cosa: l’header.
È la zona del sito che contiene la navigazione principale, la ricerca, il carrello, l’accesso all’account e tutte quelle funzionalità che permettono all’utente di orientarsi e acquistare senza attriti.
Per capire quali siano gli standard utilizzati dagli ecommerce più strutturati, ho analizzato 27 store appartenenti ai settori beauty, fashion, home e retail.
L’obiettivo non era capire quale ecommerce avesse il design più bello.
L’obiettivo era individuare i pattern che si ripetono.
Perché quando decine di brand diversi adottano le stesse soluzioni, probabilmente non si tratta di una coincidenza.
Si tratta di uno standard.
Come ho condotto l’analisi
Per ogni ecommerce ho analizzato sei elementi fondamentali dell’header:
- Top Bar
- Ricerca
- Wishlist
- Mini Cart
- My Account
- Menu di navigazione
Per ogni elemento ho registrato la presenza o meno della funzionalità e ho osservato come veniva implementata.
Quello che emerge è un quadro molto interessante.
Nonostante i brand appartengano a settori diversi, la maggior parte delle scelte progettuali converge verso gli stessi modelli.
I risultati in sintesi
| Elemento | Utilizzo |
|---|---|
| Ricerca | 96,3% |
| Mini Cart | 96,3% |
| Top Bar | 92,6% |
| Menu Visibile | 92,6% |
| My Account | 85,2% |
| Wishlist | 40,7% |
La prima cosa che salta all’occhio è che cinque elementi su sei superano l’85% di adozione.
Questo significa che per la maggior parte degli ecommerce moderni non si tratta più di funzionalità opzionali.
Sono aspettative degli utenti.
Top Bar
Utilizzo: 92,6%
25 ecommerce su 27 utilizzano una top bar nella parte superiore del sito.
Le informazioni più frequentemente mostrate sono:
- Promozioni attive
- Codici sconto
- Informazioni sulla spedizione
- Resi gratuiti
- Assistenza clienti
- Selettore lingua
- Link rapidi a sezioni strategiche
Alcuni brand utilizzano una barra statica, mentre altri mostrano più messaggi tramite slider automatici.
Cosa possiamo imparare
La top bar non viene utilizzata come semplice decorazione.
I migliori ecommerce la trattano come uno spazio pubblicitario permanente.
Ogni pixel sopra il menu principale viene sfruttato per ridurre le obiezioni all’acquisto e aumentare il valore percepito dell’offerta.
Spedizione gratuita, resi semplici e promozioni temporanee sono tutti messaggi che aiutano il cliente a prendere una decisione più velocemente.
Quando il 92,6% degli ecommerce analizzati utilizza una top bar, la domanda non è più se inserirla.
La domanda diventa come utilizzarla nel modo più efficace possibile.
Ricerca
Utilizzo: 96,3%
26 ecommerce su 27 integrano una funzione di ricerca all’interno dell’header.
Tra questi:
- 9 utilizzano esclusivamente l’icona della lente
- 17 mostrano direttamente una barra di ricerca visibile
La posizione varia a seconda della strategia adottata.
Quando viene utilizzata la sola icona, la posizione standard è in alto a destra.
Quando invece viene utilizzata una barra di ricerca visibile, il campo può essere integrato anche nella parte centrale dell’header.
Oltre il 70% degli store analizzati utilizza sistemi AJAX o API che mostrano risultati in tempo reale senza ricaricare la pagina.
Cosa possiamo imparare
Questo è probabilmente uno dei dati più interessanti dell’intera ricerca.
La ricerca è presente nel 96,3% degli ecommerce analizzati.
In pratica è uno standard assoluto.
Molti utenti arrivano su uno store sapendo già cosa vogliono acquistare.
Per loro la ricerca rappresenta il percorso più veloce verso il prodotto desiderato.
I brand più strutturati hanno compreso questa esigenza e investono sempre di più in sistemi di ricerca rapidi, intelligenti e capaci di mostrare risultati immediati.
Quando quasi tutti gli ecommerce utilizzano una determinata funzionalità, il dibattito non riguarda più la sua presenza.
Riguarda la qualità della sua implementazione.
Wishlist
Utilizzo: 40,7%
11 ecommerce su 27 mostrano una wishlist direttamente nell’header.
In tutti i casi viene rappresentata tramite la classica icona a forma di cuore posizionata in alto a destra.
Cosa possiamo imparare
A differenza di ricerca, carrello e account, la wishlist non rappresenta uno standard universale.
La sua diffusione è molto più bassa.
Questo suggerisce che il suo valore dipende fortemente dal settore e dal comportamento degli utenti.
Nei cataloghi fashion, beauty e arredamento è comune che il cliente salvi prodotti da confrontare o acquistare in un secondo momento.
In altri contesti il suo impatto può essere decisamente inferiore.
La wishlist non è quindi una funzionalità obbligatoria.
È una funzionalità strategica che va valutata in base al modello di business e alle abitudini dei propri clienti.
Mini Cart
Utilizzo: 96,3%
26 ecommerce su 27 utilizzano un mini cart accessibile direttamente dall’header.
In tutti i casi viene utilizzata l’icona del carrello posizionata in alto a destra.
Nella maggior parte degli store il click apre un pannello laterale che mostra:
- Prodotti nel carrello
- Quantità
- Totale ordine
- Accesso rapido al checkout
Cosa possiamo imparare
Il mini cart è diventato uno standard dell’esperienza ecommerce moderna.
Permette agli utenti di controllare il proprio ordine senza interrompere la navigazione e riduce significativamente gli attriti nel percorso d’acquisto.
Analizzando gli ecommerce più avanzati emergono alcune pratiche particolarmente interessanti:
- Barra di avanzamento verso la spedizione gratuita
- Aggiornamento quantità senza refresh pagina
- Grafica curata per il carrello vuoto
- Suggerimenti di prodotti correlati
Il mini cart non è semplicemente un riepilogo.
È uno strumento che può contribuire direttamente all’aumento del valore medio dell’ordine.
My Account
Utilizzo: 85,2%
23 ecommerce su 27 mostrano l’accesso all’area personale direttamente nell’header.
Nella quasi totalità dei casi viene utilizzata la classica icona dell’utente.
Quando il cliente non è autenticato viene reindirizzato alla schermata di login o registrazione.
Quando è autenticato accede direttamente alla propria area personale.
Cosa possiamo imparare
L’area personale rappresenta uno degli elementi più importanti in termini di fiducia.
Gli utenti si aspettano di trovare rapidamente un punto di accesso per:
- Login
- Registrazione
- Storico ordini
- Indirizzi
- Dati personali
Quando questo elemento manca o risulta difficile da trovare, aumenta la sensazione di disorientamento.
Molti brand investono molto nella progettazione delle schermate di login e registrazione.
Non vengono più considerate semplici pagine tecniche.
Sono un vero e proprio invito a entrare a far parte dell’ecosistema del brand.
Menu di navigazione
Utilizzo: 92,6%
25 ecommerce su 27 mostrano un menu di navigazione visibile.
Oltre l’80% utilizza un mega menu.
Alcuni alternano mega menu e dropdown tradizionali.
I due ecommerce che non mostrano direttamente il menu utilizzano comunque sistemi che conducono allo stesso risultato:
- Hamburger menu con mega menu offcanvas
- Voce “Categorie” che apre un mega menu completo
Cosa possiamo imparare
Il dato più interessante non è la presenza del menu.
Il dato interessante è la diffusione del mega menu.
La maggior parte degli ecommerce analizzati utilizza questa soluzione perché permette agli utenti di raggiungere rapidamente le categorie desiderate.
Ridurre il numero di click necessari significa ridurre l’attrito.
Ridurre l’attrito significa aumentare le probabilità di acquisto.
Possiamo quindi affermare che il mega menu è diventato uno standard di mercato per tutti gli ecommerce con cataloghi strutturati.
I tre insight più importanti emersi dalla ricerca
1. I migliori ecommerce si assomigliano molto più di quanto pensassi
Prima di iniziare l’analisi mi aspettavo approcci molto diversi.
In realtà ho osservato il contrario.
La maggior parte degli ecommerce converge verso gli stessi schemi.
Quando una funzionalità supera il 90% di adozione non è più una tendenza.
È uno standard.
2. La navigazione è una priorità assoluta
Ricerca, menu e mini cart sono presenti praticamente ovunque.
I migliori ecommerce investono enormi risorse per aiutare gli utenti a trovare rapidamente ciò che cercano.
3. La fiducia si costruisce anche nei dettagli
Top bar, account personale, carrello e struttura della navigazione non servono soltanto a migliorare l’usabilità.
Servono a far percepire il brand come affidabile e professionale.
Conclusioni
L’header è uno degli elementi più sottovalutati di molti ecommerce.
Eppure è anche uno dei primi punti di contatto tra il cliente e il brand.
Analizzando 27 ecommerce emerge un dato molto chiaro.
Top bar, ricerca, mini cart, area account e mega menu non sono semplicemente funzionalità popolari.
Sono diventati standard di mercato.
Naturalmente ogni brand ha esigenze diverse e nessuna regola è universale.
Tuttavia, quando oltre il 90% dei migliori ecommerce utilizza una determinata soluzione, vale la pena chiedersi il perché.
Nei prossimi articoli analizzerò homepage, listing prodotti, schede prodotto, checkout e area cliente per capire quali altri pattern emergono dai dati.
